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“千仟玉”手足柔嫩剂实战
作者：佚名 时间：2003-6-22 字体：[大] [中] [小]
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朱玉童
中小型企业势单力薄，资金缺乏，产品没有知名度，在市场上步履维艰。中小型企业应该靠怎样的营销决策才能在市场上生存呢？
我认为，一定要认真分析市场，认清自己的优势，扬长避短，主动切入市场，才能赢得生存壮大的机会。我想从“千仟玉”手足柔嫩剂这个案例，我们和客户在观念上的几次冲突（当然，最后我们取胜）来谈谈中小型企业的营销策划。
当深圳功全实业有限公司的老总找到我们时，他正处于困难时期，他的产品“润肤奇新手足柔嫩剂”在深圳市场已经推广了好几个月，一直推广不动，耗费了大量人力财力，而回款一直在几万元徘徊。“润肤奇新手足柔嫩剂”是一种能柔嫩手足的乳液，分为泡手足用的水剂与滋润手足用的的乳液（精华素）两种，取水剂倒在水中，洗泡手足二十分钟，再涂上乳液揉搓，能令手足光滑美丽，这样几小包水剂与一小瓶毫不起眼的精华素（乳液）售价竟达到158元。当时，市场上还没有这样的专门护理手足的产品，消费者也还没有单独浸泡手足的习惯，推广这样一个不知名而又售价昂贵的新产品是有一定难度的，但是，看到客户老总那恳求的眼神，想到这一“创造新的美容观念”的挑战，我们还是接下了这一业务。
一、我们定下的第一个策略是：转移市场
接下这个业务后，我们认真分析了市场，认为深圳天气炎热，市民普遍有每日冲凉（洗澡）的习惯，没有单独洗手洗脚的习惯，让他们每天在洗手间里呆上二十分钟泡手泡脚，是一件不可思议的事，她们接受不了，不如冲冼几下干脆。而且南方气候湿润，女士们皮肤润泽，很少起皱、起皮，没有晒斑、裂纹，所以对产品并无太大的需求。我们决定转移目标市场，这时，我们和客户发生了第一次冲突，因为客户已经在深圳推广了这么久，花费了大量资金，如果撤走，前期的心血就白费了。而且客户在深圳也设立了办事处，招聘了员工，撤走将是一大损失，但最后由于我们的坚持，客户忍痛同意转移市场。转移到哪里呢？客户希望转移到北京。但北京是个大都市，市场竞争激烈，开辟市场的风险性较大，我们希望以北方某中小城市为目标市场进行开发，成功后再移师北京。但考虑客户的许多人力资源（如朋友、政府关系部门）都在北京，已实在没有资金在别处设新办事处，所以决定把市场定在北京。
我们考虑到：北京生活水平高，市民购买能力强。女士素质高，讲究生活质量，讲究仪表。北京季节转换明显，春冬奇寒，又多风沙，对皮肤影响较大，爱美的女士们对这一呵护手足的产品必将大加欢迎，市场上又还无同类产品。所以，北京虽然风险大，但还是大有可为。
二、我们的第二个策略是： 更换产品名
当初接手这个案例时，我们就认为“润肤奇新”这个名字不好，这个名字虽然说明了产品功能，没有错，但感觉硬梆梆的，没有美感，而且读起来拗口，记不住。我们觉得应该改名。在这方面，我们又和客户产生了冲突。客户将这个品牌名已在市场上推广了这么久，就像把一个孩子养了这么久一样，咋看咋顺眼，一改名字，巨大的心血将白流，而且客户已印刷了大量的“润肤奇新”的包装，一改名，这批包装又将作废，也是经济上的损失，所以不同意改名。产品在北京上市，还是叫“润肤奇新”。但当我们的第一则广告打出去时，客户发现：糟了，那些爱美的小姐拿着广告前来购买，都说不出产品名，只说“那个擦手擦脚”的，客户才认识到必须改名。好名是产品打入市场的第一步。于是客户南飞深圳和我们协商改名大计。我们也连夜开策划会，为产品取“美名”。怎么改呢？既然是“手足柔嫩剂”，我们就想一些有关手的成语来引发联想，忽然，一个“纤纤玉手”的成语不知从谁的嘴里蹦出来，我一想，有了，就叫“千仟玉”！千仟玉谐音“纤纤玉”，很容易使人联想到是护手的产品。而且把“纤纤”改为“千仟”更有妙处：千：众多；仟：美好、柔弱、娇嫩。千仟玉，多么美好的一个名字。不仅有婀娜的体态，还有柔嫩的手足，这样的女子多么引人遐想。这个名字一定下来，客户也拍手叫好，在产品外装上，我们也尽量体现了柔美的风格。粉红色的底上，落花缤纷，一位头顶花环的女孩穿着柔软的丝绸，露出柔嫩的手足，眼睛像天使船纯洁。
后来，“千仟玉”手足柔嫩剂进入北京市场，这个名字和包装受到了广大爱美女士欢迎，大家争用“千仟玉”，这一美名叫得朗朗上口，为品牌迅速传播创造了极好的优势。
三、我们的第三个策略是： 采取“先试用后付款” 的上市策略
新产品想打入北京，又没有产品知名度，又没有很强的广告支持，一般的大商场是不会接受的，怕浪费了他们的柜台，影响销售收入。怎么办呢？为了造成市场饥饿感，我们决定采取“先使用后付款”策略。产品先不铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，就为产品入市铺货扫清了障碍。我们的这一策略又和客户产生了冲突。客户问：“产品给出去了，钱收不回来怎么办？”我们深知这一策略的风险性，秉着对产品质量的充足信心，耐心劝导客户：“只要产品有效，钱一定收得回来。”于是，我们打出“先试 用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，我们登记下女士的姓名、住址、电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。我们上门洽谈，对方表示对我们的产品早有耳闻，愿意接纳。而半个月后，我们上门收款时，由于女士们大都为常住户口，而且认同产品效果，所以回款率极高，达90%，当我们拿着第一笔回款凯旋而归时，我们的产品已顺利铺入了各大商场。
当时，我们没钱打广告，就和报纸商量，先打广告，产品销售后再付款！这在广告刊播上是绝无仅有的，又是一着险棋。
四、我们的第四个策略是： 以创意取胜，以小版面广告打开市场。
在这点上，我们又和客户发生了冲突。因为客户习惯了看那些版面拥挤、把所有介绍产品的文字罗列上去的广告，习惯了标题的平庸。而对我们有创意的标题、简洁的版式和富有跳跃性的、刺激性的文字难以适应。再加上客户内部有不太了解策划的人任“策划”一职，也对我们的广告不太看好。而我们坚持：采纳广告的特点就在于有创意、有说服力、敢于标新立异！在我们的坚持下，首先，我们推出了第一篇广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，广告以手足布满暗斑、冻疮，脱皮、痛裂暗喻手足在哭泣，因为它们没有得到很好的呵护和保养，因为它们需要千仟玉手足柔嫩剂。这则广告标题一出来，把客户吓一跳，但他们还是同意了。这一则富有创新性和恐吓性的广告震动了广大消费者，爱美的女士们马上产生危机感，对产品产生了需求。此广告一出，商场销售马上启动。并由千仟玉的销售带动了新的美容流行：时代进步，皮肤的护理更应讲究全面、深入，手足也需要单独呵护了！
接着，我们又推出了广告《有了千仟玉，北京人爱动手脚了》，反话“正”说，说北京人用了千仟玉手足柔嫩剂后，手足柔润漂亮了。结果北京人都爱洗手洗脚了。这一则广告又体现了采纳创意以标题取胜的特点，幽默、有悬念。以后发布的一系列千仟玉的广告，一直为女士们所注意、所惊奇、所津津乐道。就这样，凭借富有创意的小版面广告，我们打开了市场，取得了销售的初步成功。
但是，紧接着，我们又面临着一个问题，产品上市已是4月，销售刚刚打开，马上就到6月了。6月天气炎热，北京人爱洗澡，再也不会单独备水泡手泡脚了，产品销量必将大跌。这对于产品刚刚起步的中小企业是支援不住的。为了挽救市场，我们决定变劣势为优势，针对夏季是手足展露的季节，是展现柔美肌肤的好时光，展开“美”的诉求，使消费者对产品产生更强的依赖。
我们以“今年夏天”为主题，开展季节性诉求，针对手脚做文章，一系列富有创意的报纸广告出台了。
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手脚》
《今年夏天，有千仟玉，女人可以露一手》
《今年夏天，有千仟玉，女人可以放开手脚》
请欣赏下面优美的文案,
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手脚》
不管是在办公室、宴会厅，还是在游泳场等公众场合，衬托女性魅力的手自然不容忽略，一双粗糙、有斑点、脱皮、冻疮痕、晒斑的手，难看的脚，真让你大为尴尬！ 今年夏天，有千仟玉手足柔嫩剂的护理，手足自然美丽，漂亮的凉鞋也可以穿了，伸出纤纤玉手，露出雅致的脚趾，大展手脚的日子从现在开始。 千仟玉手足柔嫩剂采用20多种名贵中草药，经现代科学方法精选研制而成，运用中医浸泡理论，使植物精华迅速渗透皮肤深层组织，浸泡后，再用玫瑰花等4种植物制成的精华素护理，可达到柔嫩手足皮肤，明显改善季节性脱皮、冻疮痕、色素斑等症状，使粗糙、发黑、干裂的皮肤变得细嫩、柔软、美丽光滑。
《女人要完美——只有动手动脚》
动手：将一包千仟玉手足柔嫩剂倒入开水中，水温合适时，将手浸泡在水中15-20分钟， 然后涂抹千仟玉精华素，再动手揉搓。每天一次，一个护理期后，您的手会美白、滑爽、亮泽。
动脚： 然后将足浸泡在水中15-30分钟，再涂沫千仟玉精华素，动手揉搓。每天一次，一
个护理期后，您的足会变得细腻、柔嫩、滑爽。（其他广告文案大致相同）。
这一系列“夏季”主题的广告一经推出，立即吻合了消费者心理。夏季是最能展现魅力的季节，女士们往往以拥有晶莹的手、柔嫩的足引以为傲。何不用千仟玉手足柔嫩剂来滋润，风风光光一个夏天呢？所以虽然夏季来临，各大商场的销售量并没有减。这一系列季节性广告，完成了“救市”的任务。
就这样，由于我们的坚持，也由于客户的支持，凭借着在市场、产品、销售手段、广告策略等方面一系列的调整，千仟玉手足柔嫩剂在北京市场从上市起，一直销售顺畅，迅速在市场上站稳了脚跟，独占了高级手足专用柔嫩剂这一市场。月回款额达到50多万元。这笔资金对于困难中的中小企业是急需的，更主要的是：有了“千仟玉手足柔嫩剂”这一产品、这一品牌，客户就有了一笔巨大的无形资产。一个好的产品，一个好的品牌将为客户带来源源不断的利润，使一个企业由小苗长成大树！